社区团购行业深度研究报告( 43 页)

    2021-05-12

社区团购行业深度研究报告( 43 页)


目录

写在前面 ........ 5

1. 社区团购好用吗?——提供显著低价+可接受的交付体验 ........... 6

1.1. 社区团购的购物流程如何?小程序下单,次日团长处提货 ........ 6

1.2. 社区团购真的便宜吗?生鲜品、标品价格均明显低于本地商超 ......... 9

1.3. 社区团购需求分析:核心是满足消费者“省”的需求 ........... 11

2. 社区团购模式简介:基于履约创新打造的快消品电商平台 ....... 13

2.1. “预售+自提+次日达”之间具备内在联系 ............ 13

2.2. “共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系,仓库仅用作中转不背库存 .......... 14

2.3. 品类结构:以食品、快消品为主,生鲜GMV 占比已降至50%以下 ......... 16

3. 社区团购的“便宜”是如何形成的? ........... 18

3.1. UE(单位经济)模型:生鲜亏损率高于标品,提价后或有持续盈利能力 ......... 18

3.2. 大批量进货+平台补贴+物流模式得到改善,让消费者获得更低价的商品 ......... 19

3.3. 平台各环节费用率均有下降空间,期待经营边际改善 ..... 21

4. 履约体系详解:为何社区团购的履约又快又便宜? .......... 22

4.1. 向高昂的“最后一公里”配送成本要改善空间 ............. 23

4.2. 仓库仅用作中转,低频高重量配送进一步提高物流效率 .......... 23

4.3. 中短期履约成本改善空间主要在网格仓,团效(订单密度)是核心指标 ......... 25

5. 供应商、品牌方、团长……各参与方的诉求与态度如何? ....... 27

5.1. 社区团购参与者:品牌方、供应商、平台、团长 ............. 27

5.2. 本土供应商是平台的核心货源,品牌商对加入社区团购有所顾虑 ............ 28

5.2.1. 供应商:社区团购平台本质上是代销模式,供应商职责比传统模式更多 ........ 28

5.2.2. 品牌:以地区性小品牌为主,大品牌对社区团购的态度仍未明朗 ........... 29

5.3. 团长:社区门店团长渐成主流,佣金率降低是大趋势 ..... 31

5.3.1. 团长承载获客+履约双重功能,未来获客作用或持续弱化 ....... 31

5.3.2. 团长平均佣金收入不高,未来团长环节的话语权和佣金率或继续下降 ............ 33

6. 社区团购有望成为下沉市场的重要获客渠道 ............. 34

6.1. 下沉市场流量或将成为互联网巨头的争夺焦点 ........ 34

6.2. 生鲜具备的高频+刚需特性,使其成为引流利器 ...... 36

6.3. 社区团购用户画像:三四线城市具备一定消费能力的年轻人 ........... 38

7. 投资建议 .......... 39

7.1. 社区团购平台是否会改造生鲜供应体系,未来竞争格局如何? ....... 39

7.2. 社区团购是否会替代前置仓等业态,与传统电商/生鲜电商有多少协同? ........ 40

7.3. 品牌方和团长的未来发展趋势如何,社区团购能否脱离微信体系? ........ 41

7.4. 建议关注领先的社区团购平台企业,以及优质超市估值修复机会 ............ 42

图表目录

图1:社区团购流程——小程序下单,次日下午从团长处提货 ....... 6

图2:用户可以直接通过社区团购微信小程序下单(图为多多买菜、美团优选小程序首页) 6

图3:社区团购从小程序到商品页,访问路径 ........ 7

图4:社区团购小程序搜索结果下方有信息流推荐位 ..... 7

图5:品类入口位于社区团购小程序首页 ....... 7

图6:社区团购SKU 总数不多,搜索和推荐结果中可能不会出现访问者真正想要的商品...... 8

图7:部分开拓较好的城市提货距离可控制在500m 以内 ....... 8

图8:人们使用社区团购的原因:①省钱,②省时/方便,③新奇有趣、别人都在用 ............. 13

图9:社区团购的信息流和商品流 ........ 13

图10:预售、自提、次日达、低价、三级仓之间的内在联系 ....... 14

图11:社区团购共享仓、中心仓、网格仓之间的对应关系 ........... 15

图12:社区团购三级仓配体系详解 ...... 16

图13:所有主要品类中,在社区团购平台上购买过生鲜、食饮品类的消费者占比最高 ........ 16

图14:生鲜保质期短易变质、非标准性的特点,使得其履约成本通常比标品更高 ....... 17

图15:生鲜在社区团购GMV 中仅占约30% ....... 17

图16:生鲜在社区团购SKU 中占比约40% ......... 17

图17:典型社区团购全链路UE 模型(较成熟地区) .......... 18

图18:典型本土连锁商超UE 模型 ....... 18

图19:社区团购生鲜品类全链路UE 模型............. 19

图20:社区团购标品全链路UE 模型 ............ 19

图21:2019 年各大超市存货周转及应收账款周转天数 ......... 20

图22:生鲜品类各环节均有一定的加价,高层级批发商具备较明显价格优势 ...... 21

图23:社区团购平均单票履约成本约1.0 元 ......... 22

图24:“最后一公里”配送是电商物流链条中成本最高的环节之一 ........ 23

图25:社区团购网格仓主要采用“播种式”分拣 ............. 24

图26:社区团购各环节履约成本拆分 ........... 25

图27:中短期内各环节单票履约成本改善空间不同,网格仓优化空间大 ..... 26

图28:社区团购各参与方主要职责与诉求汇总:大多数职责和成本项目由平台承担 ............ 27

图29:供应商给社区团购平台供货时,所需承担的职责多于给其他零售商供货 ........... 28

图30:美团优选洗衣粉、纸巾产品搜索结果(2021 年4 月,定位武汉市) ......... 29

图31:多多买菜的洗衣、纸巾产品搜索结果(2021 年4 月,定位武汉市) ......... 29

图32:品牌方对进驻社区团购有所顾虑,不同类型的品牌有不同的合作方式 ...... 30

图33:团长两个核心功能:获客、履约 ....... 31

图34:团长VS 自提柜:自提柜成本优势不明显,未来替代团长的可能性不高 ............ 32

图35:团长构成:2020 年上半年社区门店团长占比已提升至73% ...... 32

图36:早期,用户归属于团长,平台为团长服务,社区团购是个S2B2b2C 模式 ......... 33

图37:未来,用户属于平台,团长仅为一个履约环节,此时社区团购将变为S2B2C 模式 .. 33

图38:预计团长平均佣金收入为400-600 元/月 ............. 34

图39:阿里巴巴GMV 增速 vs 年活跃买家(AAC)增速 ....... 35

图40:京东GMV 增速 vs 年活跃买家(AAC)增速 ...... 35

图41:各城市层级网购人群渗透率 ...... 35

图42:主流电商平台MAU 与网民总数对比(亿人) .......... 35

图43:2019 年上半年外卖总体用户城市分布 ....... 36

图44:我国生鲜市场规模(万亿元)及增速 ........ 36

图45:生鲜产品类别销售额占比情况(2017) ............. 36

图46:发达国家生鲜主要零售渠道为超市,而我国主要渠道为农贸市场 ..... 37

图47:2020 年12 月社区团购微信小程序用户画像分布 ....... 38

图48:中短期内社区团购的竞争格局将一定程度上呈现区域化特性 ............. 39

图49:社区团购网格仓与生鲜电商前置仓之间没有显著协同 ....... 40

图50:社区团购平台未来或将收回用户所有权,有可能脱离小程序回归主APP .......... 42

表1:相关公司估值(基于4 月26 日收盘价) ...... 1

表2:社区团购较商超有明显价格优势(尤其生鲜品);生鲜电商总体贵于传统商超 ..... 9

表3:武汉地区社区团购、生鲜电商、连锁商超价格对比(元) .......... 10

表4:社区团购主要满足“在便宜的同时其他各方面都不太差”的需求 ............ 11

表5:社区团购与生鲜电商前置仓所满足的消费场景有较明显差异 ...... 12

表6:社区团购平台单SKU 采购额可比区域龙头超市高出数倍之多 ............. 20



[报告关键词]:   社区团购  
合作共赢,共创未来

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