电商行业发展分析( 23 页)

    2022-12-14

电商行业发展分析( 23 页)


目 录

1、 电商行业:用户红利已尽,行业步入质量增长期 .... 4

1.1、 用户:国内市场红利已尽,出海成为必经之路...... 4

1.1.1、 国内市场用户红利期一去不复返 ...... 4

1.1.2、 海外市场“用户红利”与“工具红利”并存 ....... 5

1.1.3、 京东用户增速短期放缓有利于长期效率提升 ....... 5

1.2、 ARPU:短期整体增速受到压制,结构性竞争加剧 ....... 6

1.3、 降本增效成为主流趋势:行业由规模扩张转向质量发展 ...... 7

1.3.1、 费用优化:保证用户粘性是收缩营销费用的前提 ....... 8

1.3.2、 成本优化:依靠有效的规模效应实现成本降低 ....... 9

1.3.3、 收入优化:收入结构优化带动利润率提升 ..... 10

1.4、 竞争格局:短期趋于缓和,流量平台成为长期关键变量 .... 10

1.4.1、 线上消费迁移门槛降低,流量平台成为长期影响变量 ..... 10

1.4.2、 直播电商短期受限于产品形式,看好宽护城河公司长期发展 ..... 11

1.5、 展望未来:政策面转好, ....... 12

1.5.1、 政策面或已见底 .... 12

1.5.2、 美团面临的潜在压力相对可控 .... 13

1.5.3、 后疫情时代餐饮外卖和近场电商有望展现高韧性 ..... 14

2、 重点公司:核心优势保障长期发展 ...... 14

2.1、 美团:核心本地商业强韧,盈利能力有望持续提升 .... 14

2.1.1、 持续受益于本地生活线上化率提升..... 15

2.1.2、 核心业务变现能力稳定,新业务亏损继续收窄 ..... 16

2.2、 京东:供应链优势稳固,长期盈利潜力可期.... 17

2.2.1、 零售业务品类稳步扩张,物流业务扭亏为盈 ..... 18

2.3、 拼多多:迈向盈利改善新阶段,由规模扩张转向差异化竞争 .... 19

2.3.1、 广告变现效率有望继续维持,营销费用短期预计承压 ..... 20

2.4、 阿里巴巴:全方位布局,从流量驱动迈向高质量增长 .... 21

2.4.1、 用户心智成熟,加速全场景电商布局..... 22

2.4.2、 云计算需求仍在,资本及技术优势下仍存增长空间 ..... 22

3、 风险提示 ...... 23

图表目录

图1: 2018-2020 年用户线上化率加速提升 ..... 4

图2: 2018 年开始主要电商平台的用户数开始加速增长 ....... 4

图3: 2015 年拼多多成立时行业依然存在用户红利 ...... 5

图4: 阿里早期渗透率遥遥领先其他垂类平台 ....... 5

图5: 拼多多于2020Q4 用户数反超京东 .... 5

图6: 预计京东2022-2025 年用户增长CAGR 为5% ..... 6

图7: 京东目前的品类销售额结构更偏向于垂直类电商.... 6

图8: 2022 年1-7 月社零名义同比增速为-0.2% ..... 6

图9: 阿里ARPU 明显高于其他平台 ....... 7

图10: 京东3C 家电商品收入占比持续下降 ....... 7

图11: 京东和美团新业务收入增速快速下降...... 7

图12: 京东和美团新业务亏损率快速优化 ..... 7

图13: 行业后续可能存在的利润改善路径 ..... 8

图14: 拼多多营销费用率明显高于行业平均水平 ..... 8

图15: 拼多多国内业务营销费率拆分测算 ..... 9

图16: 预计2024 年闪购单量占总单量比例超过10% ....... 9

图17: 2022Q1 核心本地商业单均配送成本较外卖单均配送成本下降0.2 元 ..... 9

图18: 预计平台型电商货币化率短期提升空间有限 ....... 10

图19: 京东物流收入占比和利润率均呈现提升趋势 ....... 10

图20: 2022 年Q3 短视频的时长占比超过1/3 ..... 11

图21: 内容消费刚性远大于商品消费,对消费行为的传导路径具有特殊性 .... 11

图22: 2021 年直播电商约占行业总规模10% ...... 12

图23: 摆脱内容依赖,短视频平台在向传统电商产品迁移过程中受限明显 .... 12

图24: 政策态度整体转向积极 ....... 13

图25: 1997 年金融危机与2020 年疫情日本外卖市场渗透率加速提升 ..... 14

图26: 提频仍是拼多多GMV 目前主要的增长动力 .... 14

图27: 2022-2025 年公司外卖单量CAGR 预计将达到22% .... 15

图28: 预计闪购2025 年日均单量突破1000 万单 ....... 16

图29: 自2022Q1 起公司利润率加速改善 .... 17

图30: 预计2025 年公司新业务扭亏为盈 ..... 17

图31: 2022Q3 京东物流收入占比升至14.7% ...... 17

图32: 2022Q3 公司零售业务利润率同比提升1.2pct 至5.2% .... 19

图33: 2022Q3 公司物流业务经营利润率同比上升3.5pct 至0.7%..... 19

图34: 高用户数与强用户粘性是公司目前的核心优势体现 .... 20

图35: 2022Q3 公司广告收入同比增长58% ..... 21

图36: 2022Q3 公司经调整利润率提升至35% ..... 21

图37: 公司2021 财年零售市场GMV 达到7.5 万亿元 ....... 21

图38: 阿里用户增长分布相对均衡 ....... 22

图39: 公司布局远、中、近场全面商业服务 ....... 22

图40: 2021H2 阿里公有云市占率达36.7% ...... 23

图41: 阿里云2022 财年收入同比增长23%至745.7 亿元 ...... 23

图42: 阿里云2022 财年经调整EBITA 利润率转正至1.5% ....... 23

表1: 2025 年社保和抽佣影响对外卖单均盈利弹性测算 ..... 13

表2: 美团外卖业务面临的部分政策指导及落实情况 ..... 13

表3: 美团盈利预测及估值表 ..... 15

表4: 本地生活的线上化率仍有较大的提升空间 ..... 16

表5: 京东集团盈利预测及估值表 ..... 18

表6: 2015-2021 年公司累计资本支出高达857 亿元 ....... 18

表7: 截至2021 年底,公司共拥有32.5 万名与采购、仓储、配送相关的员工 ....... 18

表8: 拼多多盈利预测及估值表 ..... 20

表9: 阿里巴巴盈利预测及估值表 ..... 22


[报告关键词]:   电商  
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