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→ 内容提要
中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，而是靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产。所以在名牌称雄的国际市场，中国服装的出口主要靠替国际名牌完成生产环节(定牌或贴牌生产)，换取低廉的加工费。但服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，因而留给国内企业的利润空间也越来越小，而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力，有取代中国内地加工基地的趋势。同时，许多企业由于专注于定牌生产而忽视了自有品牌的发展，加之入世后国际品牌的猛烈冲击，使得很多“中国名牌”危在旦夕。中国服装品牌的出路到底在何方?
带着这个问题，笔者仔细研读了一些著名理论，包括迈克尔.波特的竞争战略和竞争优势理论、大卫，A，阿克的品牌资产和其他一些有关品牌的理论以及服装营销专题。笔者借鉴发达国家的营销理论和实践，并结合本土服装品牌的实际情况，提出初步假设，并通过大量的实例分析与理论论证，形成了自己的结论。
第一，缺乏竞争战略是我国服装企业落后的关键原因。笔者根据很多本土服装企业没有明确竞争战略的现状指出，首先要明确的就是自身的竞争战略问题，否则目光就会被短期利益吸引，而忽略了整个企业和品牌的发展壮大。
第二，建树国际品牌是摆脱落后现状的重要途径。针对目标企业，笔者认为应采用目标集中的差异化战略。而创建强有力的品牌，并将品牌推向国际市场是一条重要途径。国际名牌的效应是显而易见的，但获得这种效应需要付出艰苦的努力。如何有效地建树品牌，成为当今中国服装企业成长发展的重要课题。
第三，感知的质量是品牌资产的基础要素。感知的质量是品牌资产的重要组成部分，并直接和间接地影响着投资回报。本土品牌要摆脱被认为是低档商品的状况，就要依照质量标准提升顾客心目中的感知质量和产品定位。
第四，独特的品牌联想取决于定位，定位有赖于品牌个性。如何在潜在顾客头脑中独树一帜，确立其品牌不同于同类产品的市场地位，是品牌联想的核心。
第五，营销组合须为定位服务，以实现品牌认知和品牌联想。笔者以营销组合一一产品、价格、渠道、促销为论证框架，逐一分析，提出具体对策。
第六，品牌延伸有助于提高品牌认知度，获取杠杆效应。本文在结束部分探讨了一个具有现实意义的重要课题一一品牌延伸。笔者认为品牌延伸有助于品牌资产与价值的提升，但品牌延伸并不是无止境的，未经过理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸具有很大的风险性，因此需要考虑多种因素。
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