NIKE公司深度分析报告(45 页)

NIKE公司深度分析报告(45 页)


目 录

1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司 ............ 6

1.1、 发展历程:四个主要阶段 ...... 7

1.1.1、 1964-1970 年创立初期:代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售 ....... 7

1.1.2、 1971-1983 年快速发展期:建立自有品牌,发布创新产品,借力美国慢跑风潮快速发展 ....... 8

1.1.3、 1984-2002 年波动扩张期:营收在波动中快速上升,产品定位专业运动,加强营销进一步扩张 ... 9

1.1.4、 2003 年-至今稳定扩张期:在全球范围内建立领先优势,大中华区成为新的业绩增长点 ..... 11

2、 新时期数字化的关键战略——Consumer Direct Offense..... 12

2.1、 双倍研发:在保证产品持续创新的同时,加快研发周期 ....... 12

2.1.1、 强大的研发团队:为公司研发提供专业建议 ....... 12

2.1.2、 尖端的仪器设备:为公司研发实现提供保证 ....... 12

2.1.3、 依托强大研发团队和尖端设备实现“双倍研发” ............ 15

2.2、 双倍速度:快车道计划加速供应链效率 ....... 15

2.2.1、 供应链背景:外包生产+国际化产能布局 ............ 15

2.2.2、 生产端:精简供应商数量,重视研发创新,自动化变革提高生产效率 ........ 16

2.2.3、 持续推动供应链数字化改造,缩短生产周期,实现“双倍速度” ........... 19

2.3、 双倍与消费者关联:数据化驱动满足消费者需求 .......... 20

2.3.1、 “NIKE+”搭建平台接触核心消费人群,利用数据进行决策;会员制提升消费者体验,增加粘性 ... 20

2.3.2、 重视直营渠道发展,筛选“差异化”零售商共同进行数字化转型 ........... 22

2.3.3、 大中华区是NIKE 数字化转型的最佳案例 ........... 24

2.4、 Consumer Direct Offense 战略最终落点在用户端 ........... 26

3、 市场战略:北美是品牌主要阵地,大中华区是全新引擎 .... 26

3.1、 大中华区近年增速亮眼,已经成为NIKE 重要的业绩驱动力 ........ 27

3.1.1、 中国运动鞋服市场规模庞大,增速稳定,集中度不断提高 .......... 27

3.1.2、 NIKE 在中国的领先地位稳固,近年直营业务拓展速度更高 ....... 28

3.1.3、 我们认为NIKE 大中华区业绩快速增长的原因包括渠道建设和品牌建设两方面: ....... 29

4、 NIKE 营销策略是其成为行业龙头的重要推动力 ............. 31

4.1、 早期借力慢跑风潮,直接针对大众市场宣传......... 31

4.2、 实力雄厚,手握顶尖球星和球队赞助资源 ............ 32

4.3、 注重情感营销,获得消费者共鸣,树立品牌形象: ...... 33

4.4、 伏击营销,低成本取得更好宣传效果 ........... 34

4.5、 加强互联网营销,加强线上与粉丝的交流,探索新营销方式 ........ 34

5、 NIKE 公司财务分析:运营能力稳健 ...... 35

5.1、 营收:规模遥遥领先,增速稳健 .......... 35

5.2、 盈利能力:整体处于行业中等偏上水准 ....... 38

5.3、 运营能力:库存健康,应收账款管理和经营性现金流稳步改善 ............. 39

6、 值得国内品牌借鉴的NIKE 成功经验(总结) ....... 41

6.1、 NIKE 出色的运营能力体现在供应链、研发、营销等各环节 ......... 41

6.2、 NIKE 在品牌并购方面的启示值得国内品牌借鉴 ........... 41

6.2.1、 品牌孵化:外延与内生 ...... 41

6.2.2、 收购动力:发掘新的营收增长点 ........ 42

6.2.3、 除匡威外NIKE 陆续出售其他四个品牌(出售原因总结) .......... 42

6.2.4、 NIKE 历史上多次品牌收购经验对国内运动品牌具有借鉴意义(经验总结) ...... 43

7、 疫情影响下的NIKE:短期销售承压,长期竞争优势凸显 ...... 43

7.1、 FY2020 三季度业绩回顾:业绩下滑主要受到大中华区疫情影响 .......... 43

7.2、 短期通过电商引流等方式减轻疫情冲击,长期竞争优势不变 ........ 44

8、 风险提示 ....... 45

图表目录

图1: NIKE 品牌全球市占率维持第一 ........... 6

图2: NIKE 品牌中国市占率持续增长 ........... 6

图3: 公司发展历程:主要分为四个阶段 ..... 7

图4: 蓝带体育与鬼冢虎合作的Cortez 跑鞋大获成功 ............ 8

图5: 早期分销鬼冢虎品牌的蓝带体育零售门店 ........... 8

图6: 1970 年纽约马拉松等跑步赛事兴起 ............. 8

图7: 1972 年报纸对Frank Shorter 夺冠的报导——跑步浪潮兴起.......... 8

图8: 1973 年NIKE 的Cortez 跑鞋广告,至今畅销 ...... 9

图9: “登月鞋”特殊的鞋底构造能提供出色的抓地力 ............. 9

图10: NIKE 营收波动上升时段(百万美元) ............. 10

图11: NIKE 第一支“Just Do It”广告,后确立为品牌经典广告词 ......... 10

图12: NIKE 与特殊运动员Paralympian 合作的广告,强化体育精神的输出 ........ 10

图13: NIKE 进入相对平稳增长阶段(百万美元) ..... 11

图14: 数据作为核心驱动力的Consumer Direct Offense 战略全景图....... 12

图15: NIKE 运动捕捉实验室:研究运动过程中的人体变化 ....... 13

图16: NIKE 实验室配备有运动采集设备和铜制出汗人体模型 ............ 13

图17: NIKE 核心技术之一:Flyknit 飞织技术产品图 ......... 14

图18: NIKE 核心技术之一:Flyweave 飞编技术产品图 ..... 14

图19: 气垫减震技术的代表:Air Max 进化史 ............. 14

图20: 气垫减震技术的代表:Zoom Air 纤维构造 ....... 14

图21: 材料减震技术的代表:Lunarlon 鞋底 ....... 15

图22: 材料减震技术的代表:新一代React 鞋底 ........ 15

图23: NIKE 的轻资产运营模式:外包生产环节 ......... 15

图24: FY2019NIKE 鞋品供应商主要分布于印尼、越南、中国(产量占比) ..... 16

图25: FY2019NIKE 服装供应商主要分布于中国、越南、泰国(产量占比) ..... 16

图26: FY2015-2019NIKE 合作供应商数量有明显下降(家) ..... 17

图27: 贯彻环保理念的NIKE 生产闭环 ...... 18

图28: 鞋面核心技术之一:Flyknit 生产过程 ...... 18

图29: 重要供应商:申洲国际为NIKE 设立的专属工厂 ..... 18

图30: 申洲的椭圆数码印花机可以在5 分钟内上机生产 ..... 18

图31: NIKE 在印尼的传统车间:高度依赖人工效率 .......... 19

图32: NIKE 的自动化生产车间:更高的生产效率 ..... 19

图33: NIKE 升级了位于田纳西州孟菲斯的物流中心 .......... 20

图34: NIKE 产品标签中内置RFID 芯片技术 ..... 20

图35: 数字化转型探索:NIKE+iPod 运动系列组件 ............ 20

图36: 数字化转型探索:NIKE+Sportband 跑步腕带 ........... 20

图37: 数字化转型探索:NIKE+Running APP ..... 21

图38: NIKE 官网提供的鞋款定制服务:与消费者直接互动 ....... 22

图39: 直营门店提供会员专属个性化定制服务 ........... 22

图40: NIKE 品牌直营渠道发展迅速(百万美元) ..... 22

图41: NIKE 品牌电商渠道收入占直营渠道总收入的比重逐渐提升(百万美元) ....... 23

图42: NIKE 上海001 店面向NIKE+会员提供高级定制服务,可以与设计师沟通创作个人专属鞋款 .... 23

图43: NIKE 上海001 店将季节性的主打风格和品牌故事融合,打造沉浸式体验 ....... 23

图44: Foot Locker 店内设置有关于NIKE App 的引导 ......... 24

图45: NIKE+会员可在Foot Locker 门店扫码接受电子导购服务 ......... 24

图46: NIKE 微信小程序可以查询附近门店库存 ......... 25

图47: NIKE 官方微信小程序为会员提供内容互动和购买入口 ............ 25

图48: NIKE app 的推送内容中国本土化 ............. 26

图49: NIKE 太仓物流中心实现快速灵活分拣 ............. 26

图50: 分地区营收占比(%) ............. 27

图51: 大中华区营收增速高于其他地区 ..... 27

图52: 中国运动鞋服行业集中度有明显提高(%) ............. 27

图53: NIKE 大中华区业绩持续高速增长(百万美元,%) ........ 28

图54: 大中华区直营业务扩展速度远超经销业务(百万美元) ........... 29

图55: 上海001 店以经典产品“Air Max”为灵感的外墙设计 ........ 30

图56: 贯穿四层的上海001 门店中庭LED 数字塔 ...... 30

图57: NIKE 的中国顾客满意度指数排名第一 ............. 30

图58: NIKE 的中国品牌力指数排名第一 ............ 30

图59: “甭信我,服我”广告中,输球的朋友履约吃“篮球” .......... 31

图60: “上海没个够”广告中,跑者并不在终点停步 ............. 31

图61: 70 年代NIKE 和阿迪达斯的宣传策略有明显差异 ............. 32

图62: 乔丹为NIKE 拍摄的广告,经典姿势成为品牌logo .......... 33

图63: Air Jordan“被禁”广告,引发消费者好奇 ........... 33

图64: NIKE 广告:普通人在坚持中发现自我闪光点 .......... 33

图65: NIKE 广告:传达坚持实现梦想的精神 ............. 33

图66: 伦敦奥运刘翔摔倒后NIKE 通过微博做出营销回应 .......... 34

图67: SW19 暗指伦敦奥运网球赛主办场馆 ....... 34

图68: NIKE 在Facebook 上推送比赛结果 .......... 35

图69: NIKE 在Twitter 上实时与粉丝进行互动 ........... 35

图70: 新型营销:NIKE 自制短剧《大宅女vs 健身狂》 ............. 35

图71: 新型营销:NIKE Phenomenal Shot 活动截图 ............. 35

图72: NIKE 营收规模遥遥领先(百万美元) ............. 36

图73: NIKE 业绩增长波动最小(%) ....... 36

图74: NIKE 品牌是公司营收的绝对主力 ............ 37

图75: 对比匡威。NIKE 品牌营收增速更稳健 ............. 37

图76: 鞋类收入占比稳步提升、配件收入占比逐渐下降 ..... 37

图77: 各品类收入增速趋于平稳 ........ 37

图78: 直营业务收入占比持续提升 ............. 37

图79: 直营业务增速显著高于批发业务 ..... 37

图80: NIKE 毛利率水平保持平稳,处于行业主流水平 ...... 38

图81: NIKE 销售费用率有所下降,综合管理费用率提升 ........... 38

图82: NIKE 净利率处于行业中等偏上水平(%) ...... 39

图83: 存货水平增长,增长率与营收增长水平相一致(百万美元) ............ 39

图84: NIKE 存货周转能力近年较为稳定(次) ......... 40

图85: 除了露露柠檬,行业应收账款周转率趋同(次) ..... 40

图86: 经营性现金流状况健康向好(百万美元) ....... 41

图87: 公司外延收购的绝大部分品牌被先后售出 ....... 42

图88: FY2020 前三季度营收增速小幅下降(累计值同比) ....... 44

图89: FY2020 前三季度利润增速小幅下降(累计值同比) ....... 44

表1: NIKE 旗下各品牌定位 ......... 6

表2: 12 个核心城市策略 ............ 27

[报告关键词]:   NIKE    耐克    运动服饰  

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