戴森研究报告( 50 页)

戴森研究报告( 50 页)


目录

戴森——家电行业中的苹果 ....... 6

三十年国际拓展,成就全球吸尘器龙头 ....... 7

发于日本、兴于欧美、成于东亚 ........ 7

扎根于东南亚,产业链布局完善 ........ 9

两度进军中国市场,经营成果靓丽 ............ 11

拆解中国区业务,清洁与个护双管齐下 ..... 13

品类集中度较高,爆品拉动效应显著 ........ 13

清洁类:现金牛业务,引领行业发展 ........ 16

个护类:轻奢&爆款,成就明星业务 ......... 25

典型范围经济:品类持续延伸,开拓市场空间 ............ 28

研发投入远超同行,专利储备成果丰硕 ............. 28

软、硬件齐头并进,核心技术引领行业 ............. 29

技术研发驱动,从专利布局看品类拓展 ............. 33

一流品牌运营:极致营销带来“黑科技”溢价 ............ 37

广告宣传:“黑科技”形象的塑造 ....... 37

销售渠道:四维立体,全面发力 ...... 40

产品定价:两端延伸,明升暗降 ...... 41

戴森发展的潜在桎梏,中国小家电的潜在机会 ............ 45

吸力性能溢出,国产品牌“智能化”有望赶超 ....... 45

品类推新迟缓,国产品牌积极挖掘细分市场 ...... 46

图表目录

图1:本报告的公司分析框架以及涉及的主要内容 ............. 6

图2:近十年戴森在全球市场地位逐渐稳固,2016 年登顶龙头,且销售量份额持续扩张直至2019 年达到9% ......... 7

图3:创始人詹姆斯·戴森“5,127 次失败”的品牌故事 .......... 8

图4:原型机“G-Force”日本版已初现品牌本土化、时尚化特点 ............ 8

图5:从戴森全球各主要办公地点创设时间、员工人数、职能地位看其全球化足迹: ............. 8

图6:2010 年起,戴森吸尘器全球各主要市场中长期、短期销售量份额增长率 ............. 9

图7:戴森全球吸尘器销售量及各主要市场占比 ........ 9

图8:2019 年各主要市场及中、日、韩对戴森整体销量贡献 ...... 9

图9:第一次进入中国失败后,戴森仍在持续铺设专利等待机会 ....... 11

图10:2012 年11 月戴森正式进入中国,在上海红坊举行发布会 ..... 11

图11:2019 年戴森中国区组织架构——立足上海,遍布重点一线城市 ...... 12

图12:戴森两度进入中国市场的渠道布局措施一览 ......... 12

图13:戴森中国销售收入5 年高速增长,2018 年吸尘器收入约达45 亿 ............ 13

图14:戴森全球业绩指标高速增长,2018 年净利润达11 亿英镑 ..... 13

图15:戴森上海太古汇官方体验店展台实图 ........... 14

图16:吸尘器、电吹风与卷发棒三个子品类占戴森总销售额的87% .......... 15

图17:因品类间均价相近,量、额占比数据高度趋同 ..... 15

图18:电吹风在促销淡季中超越吸尘器成为销售量第一的品类 ......... 15

图19:促销淡季中吹风机体现出了更平稳的市场需求 ..... 15

图20:销售额前3 名的产品占比加总为53%,前6 名占比高达75% ........ 16

图21:明星单品集中在2,500-3,000 元价格带 ........ 16

图22:吸尘器、除螨仪、车用吸尘器与扫地机器人对销售收入贡献率 ....... 16

图23:戴森在清洁子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价 ........... 16

图24:中国吸尘器线上销售额份额,戴森略逊于科沃斯,但在推杆式细分品类中龙头地位稳固 ............ 17

图25:戴森销售量份额低于海尔、美的,但高于莱克 ..... 17

图26:戴森绝对高端的定价,约5-8 倍于竞争对手 ......... 17

图27:2015-2018 年中国传统吸尘器(立式、推杆式)销售额指数与各价格段销售量占比 .......... 18

图28:2019 年推杆式吸尘器线上零售额占比持续稳定提升 ..... 18

图29:2019 年价格战压力下立式等落后品类均价降价更大,淘汰出清 ..... 18

图30:Dyson 吸尘器智能化趋势——V11 搭载DLS 动态负载传感系统 ..... 19

图31:2017-2019 年中国吸尘器市场全年周度销售额指数节奏——双十一集中爆量 ............ 19

图32:2019 年双十一推杆式+立式各价格段零售额同比变动 ............ 20

图33:2019 年双十一扫地机器人各价格段零售额同比变动 ..... 20

图34:戴森主导的推杆式竞争最为激烈,均价同比降幅为品类之最 ........... 21

图35:激烈竞争环境下,国产品牌主力款降价幅度20%-50%不等 ............ 21

图36:2019 年Top 5 品牌中,国产品牌份额增长几乎全部来源于1,500 元以下市场 .......... 22

图37:2018-2019 年各品牌产品线价格布局——戴森外其他品牌的竞争指向中低端 ............ 22

图38:中国吸尘器家庭渗透率较发达国家份额低微,行业空间广阔 ........... 23

图39:吸尘器中国市场规模连续8 年高速增长,2019 年达200 亿元 ........ 23

图40:戴森扫地机器人三代产品演进一览 ...... 23

图41:戴森扫地机器人推新不断跳票,错失中国吸尘器市场高增长机遇 ............ 24

图42:无绳吸尘器配赠刷头可全面覆盖手持除螨仪功能 ........... 25

图43:戴森除螨仪市占扩张节奏不激进,与市场主流定位分化显著 ........... 25

图44:电吹风与卷发棒对戴森销售收入贡献 ........... 26

图45:戴森在个护子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价 ........... 26

图46:戴森电吹风以17 倍于市场均价的定位取得26.31%销售额占比 ...... 26

图47:戴森卷发棒以36 倍于市场均价的定价取得12.21%销售额占比 ...... 26

图48:戴森现有业务BCG 矩阵示意,个护业务正成为品牌当下着力发展的方向 ........ 27

图49:戴森“范围经济”效益机制——以数码马达为核心的品类拓展思路与微观经济学示意 ............ 28

图50:戴森研发/营收占比接近美国药企龙头,是国内同业的3、4 倍 ....... 29

图51:戴森研发人员比例逼近半数,是国内同业的2-5 倍 ....... 29

图52:英国本土专利公开数量呈现3 年周期规律,亚洲市场亦步亦趋 ....... 29

图53:2010 年起,全球范围内戴森公开专利数量呈现持续增长趋势 ......... 29

图54:空气动力结构形态改进——“Root Cyclone 多圆锥气旋技术” ........... 30

图55:空气动力结构形态改进——“Air Amplifier 空气倍增技术” ........ 31

图56:初代数码马达仅为传统马达体积的1/3,后续性能逐代升级 ............ 31

图57:马达上置,吸尘器工业设计实现手持形态的突破 ........... 31

图58:V 系列吸尘器吸力、重量随马达转速、重量的优化而优化 ...... 32

图59:V9 马达直径仅27mm,置于吹风机手柄中而非头部 ..... 32

图60:戴森V 系列无线吸尘器升级迭代,性能不断提升 .......... 33

图61:无绳化使打扫范围极大解放,从地面向上,催化更多细分品类 ....... 33

图62:戴森专利IPC 分析——技术演进路线与产品拓展规划一览 ..... 34

图63:戴森电动牙刷专利族群图示及技术要点,产品兼具水牙线与电动牙刷功能并配有电子屏,研发已较为成熟 . 35

图64:范围经济小结——马达范围经济逻辑下,市场空间拓展的两条路径 ......... 37

图65:戴森品牌运营4P 逻辑框架——与“黑科技”产品相匹配的宣传、渠道与定价 ...... 37

图66:戴森全部宣传口径下营销主角均为工程师,宣传研发细节 ..... 38

图67:企业“工程师文化”的渲染弘扬 ............ 38

图68:戴森如何打造“专业”形象:以Supersonic 电吹风“戴森人体毛发研究”宣传要点为例 ........... 39

图69:戴森较其他小电品牌宣传频率更克制 ........... 39

图70:戴森严选合作KOL 标签——时尚、科技、设计 ............. 39

图71:消费者行为AIRAS“关注—兴趣—研究—消费—分享”节奏推演——以Airwrap 卷发棒“出圈”为例 ......... 40

图72:线下渠道,意在提供高端化体验——以2018 年上海恒隆“戴森吸尘器博物馆”展厅装置为例 ....... 41

图73:以精美创意丰富产品内涵,为个护产品增添礼品属性 ............. 41

图74:专业美发沙龙渠道所推产品为特别定制,功率更大 ....... 41

图75:2020 年1 月戴森在架全部产品价格带为1,500-6,350 元,全面覆盖各种潜在消费者 ......... 42

图76:戴森吸尘器产品价格弹性显著,各SKU 收入贡献随单价下降而上升 ....... 43

图77:“新款高价、老款降价”——通过灵活操控老款促销节奏,价格阶梯式下探至2,000 元以下 .......... 43

图78:品牌运营小结——唯有“高定价”才能支撑“高定价” .......... 45

图79:创始人詹姆斯·戴森对产品研发风格的价值判断——明确的“技术导向型”而非“市场导向型” .......... 46

图80:技术导向型研发风格指导下的研发实践——以Supersonic 研发过程为例 ......... 47

图81:戴森研发周期过长、推新迟缓,在科技消费品类上与硅谷“以最小可行性产品试错迭代”的实践潮流相悖 ...... 48

表1:从生产、到研发、再到管理,戴森正逐步完成从英国至亚洲的战略转移 ............. 10

表2:天猫“dyson 戴森官方旗舰店”各品类及重点SKU 销售额占比一览 ..... 14

表3:2019 年11 月吸尘器线上市场产品零售额结构:半数销售额由中高端产品贡献 ........... 20

表4:2018、2019 年双十一戴森产品屠榜,较大的促销力度鼓舞消费者在节庆大促期间消费 ...... 21

表5:戴森360 eye 姗姗来迟,已与同期龙头科沃斯主打产品引领的发展方向有所偏离 ....... 25

表6:2019 年双十一戴森电吹风、卷发棒销售量登顶各自细分品类 ........... 27

表7:“更快、更小、更轻”,戴森马达参数升级与产品应用 ....... 32

表8:戴森品类拓展路径总结——涉足领域广,拓展能力卓越 ........... 36

表9:2019 双十一平台“百亿补贴”加持下,戴森较科沃斯整体促销折扣更大,且老款更热销,验证价格弹性 .......... 44

表10:2019 年消费者协会吸尘器检测报告显示,戴森在核心吸力性能方面仍领跑同业 ....... 45

[报告关键词]:   戴森    家电  

    非会员可支付购买:

    非会员需支付文档传递服务费: 50 元,付款后短信至18121118831告知EMAIL和题目。注册会员


  • 支付宝支付购买微信支付 云闪付支付
  • 会员点击下载:


  • 注意:会员下载将扣除 50 积分,VIP会员免费。 会员积分充值

    (会员服务费为信息搜集整理、存储、加工、人工传递等服务费用!)如侵权,点此申诉

    会员注册优惠:

    点击这里注册会员 ---注册即送5点,充100送50优惠

    VIP会员下载每篇低至0.1元!(畅快下载1个月的仅299)

    关闭(X)

    支付宝付款购买

    订单号:

    购买资料:戴森研究报告( 50 页)

    支付金额(元):

    请填写MAIL邮箱或者QQ号码:

    支付完成,短信至18121118831,可即刻处理

    关闭(X)

    (任何问题,QQ(908976821)或者短信电话:18121118831联系 )

合作共赢,共创未来

需要企业战略相关资料和报告?

每年为数千个企事业和个人提供专业化服务;量身定制你需要的企业战略的资料和报告

相信我们!企业客户遍及全球,提供政府部门、生产制造企业、物流企业、快消品行业专业化咨询服务;个人客户可以提供各类经济管理资料、商业计划、PPT、MBA/EMBA论文指导等。

提交需求

15+年的经验,值得信赖

可以QQ联系我们:896161733;也可以电话:18121118831

**涉及个人信息严格保密,敬请放心

相关服务

创新服务

PPT设计制作

商务PPT制作

商业计划书是一份全方位的项目计划,它从企业内部的人员、制度、管理以及企业的产品、营销、市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析(包含论文PPT)。

点击查看详细

互联网+网站制作

互联网+

企业网站和中大型B2B、B2C网站策划制作,满足创业型公司到一般集团公司企业形象、电子商务、电子支付和订单管理需求…

点击查看详细

物流供应链咨询

管理咨询

依托其信息资源优势和专业的研究咨询团队,结合多年积累的庞大数据库资源和在经济行业分析、战略规划和企业管理等领域积累的丰富经验,...

点击查看

论文资料服务

论文

提供论文资料查找,论文写作修改指导

点击查看详细