TikTok发展发展分析报告( 89页)

    2022-09-30

TikTok发展发展分析报告( 89页)


目 录

序言 ....... 8

第一章:TikTok 的发展现状的简单回顾 ........ 10

1.1 全球:迄今为止最快达到10 亿MAU 的社交媒体产品 ........ 10

1.2 分区域观察:TikTok 在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先 ...... 12

1.3 往后看:和竞对相比仍然有提升空间 .......... 13

第二章:全球短视频发展及字节出海的简要回顾 .......... 14

2.1 全球短视频产业的发展简要梳理 ......... 14

2.2 字节出海的简要回顾 ........... 17

2.2.1 业务探索期:收购和自建同时进行,17 年之后短视频成为重点投入方向 17

2.2.2 19 年及之后:进入高增长阶段,并开启多元商业化尝试 20

第三章:从产品价值角度,尝试解释TikTok 实现赶超式地增长的原因? ...... 21

3.1 TikTok 的定义和价值:“有趣”为主的社交媒体平台 ..... 22

3.2 TikTok 的信息分发机制:形成的背景及特点 ....... 22

3.3 TikTok 产品形态:和信息分发机制相匹配 .......... 38

3.4 关于内容生态的人工运营 ........... 44

第四章:字节跳动的重要决策节点 ....... 49

4.1 对于产品形态的选择 ........... 50

4.2 不惜代价收购Musical.ly,完成欧美市场冷启动 ......... 51

4.3 关于全球各区域的发展策略:从亚洲切入,占据欧美高地后,全球全面铺开 ..... 53

第五章:TikTok 的商业化:战略重要性在提升 ..... 57

5.1 打赏:TikTok 打赏模式比抖音更多样化,对标海外平台 ..... 57

5.2 广告商业化:流量已具备一定规模,有较大变现空间 ......... 59

5.2.1 广告产品:和抖音基本一致,精细化程度随业务发展持续提升 59

5.2.2 TikTok 广告空间的可能性 60

5.2.3 TikTok 广告近况:发展早期阶段,转化效果和价格尚低于成熟社媒平台 63

5.3 TikTok 电商业务.......... 64

5.3.1 TikTok 电商进程概览 65

5.3.2 TikTok 电商的发展现状:东南亚地区是目前增长主力军 68

5.3.3 TikTok 对电商业务的支持体现在商家激励、服务商体系、物流、商业化产品等方面 73

5.4 TikTok 商业化的多元尝试 ........... 78

第六章:TikTok 面临的合规监管情况 ........... 78

6.1 TikTok 在海外扩张中遇到的合规问题 ......... 79

6.2 未来监管趋势:数据安全、内容安全、反垄断 ........... 83

6.3 TikTok 的应对手段总结 ....... 83

投资建议 ...... 85

风险提示 ...... 85

附录: ......... 85

附录一: 关于Musical.ly 的诞生和发展 ........... 85

1) Musical.ly 的创立初衷:短视频是移动互联网时代主流内容形式,内容生产门槛需要降低 86

2) Musical.ly 的运营和治理:深度人工内容运营,流量分配先中心化、后去中心化86

3) Musical.ly 的成长:3 年注册用户破2 亿,和TikTok 合并时月活用户数破亿 87

附录二:北美社媒平台在短视频方面的进程 ..... 87

1)Meta:Facebook 和Instagram 的Reels 87

2)YouTube Shorts 88

3)Snapchat Spotlight 89


图表目录

图1:TikTok 全球MAU(mn) .......... 11

图2:全球头部社交媒体的MAU(1Q22) ........ 11

图3:TikTok 全球下载量排名 ..... 11

图4:各社交媒体月活用户数达到10 亿所用时间(年) ............ 11

图5:全球头部社交媒体的人均月总时长变化(h) ........... 12

图6:美国地区头部社交媒体的人均月总时长变化(h) ............ 12

图7:TikTok 的月活用户(mn)在全球各地区的分布及同比增速(21/04) ...... 12

图8:TikTok 、其他社媒平台的用户分布及全球人口分布(%) ........ 13

图9:2021 年TikTok 和其他社交媒体在不同区域的人均单月时长对比(h) ..... 13

图10:TikTok 在全球各区域的用户渗透率(和Facebook 对比,22/06) ......... 14

图11:海外/国内主要短视频APP/功能上线时间 ........ 16

图12:TikTok 在印度被下架后,Instagram 来自印度的下载占比不断提升 ........ 16

图13:字节跳动国内外的资讯/短视频产品矩阵及用户数变化情况 ..... 17

图14:字节跳动早期通过Build&Buy 的形式开启国际化,Musical.ly 是最重要投资之一 ........... 18

图15:2017 下半年开始BuzzVideo 的新增下载量明显提升 ...... 19

图16:TikTok 的全球月度下载量(mn)及付费下载占比(%) ........ 21

图17:TikTok 和抖音在Facebook IOS 端的广告投放份额(2018-2019) ........ 21

图18:2022 上半年抖音各内容标签达人的视频数量及视频平均播放量 ..... 25

图19:某短视频平台推荐视频的机制 ......... 27

图20:推荐系统可以根据调整参数影响推荐结果的覆盖率(一定程度代表去中心化程度) ...... 29

图21:《纽约时报》公布的TikTok 算法优化目标及影响因素 ..... 30

图22:TikTok For You Page(简称FYP)的推荐系统描述 ....... 31

图23:主要社交媒体平台的默认主页 ......... 32

图24:抖音抽样头部KOL 的视频平均获赞情况及获赞数的方差(2022 年1-6 月) .......... 33

图25:3 日内平台Top 20 热门视频播放量/平台日均总VV ........ 34

图26:字节跳动国内/海外均试水了不同形态的短视频产品 ....... 40

图27:18 年开始抖音的表现好于国内另外2 个产品(MAU,万) ........... 41

图28:TikTok 在海外的表现好于另外2 个短视频产品 ....... 41

图29:北美互联网平台在2020-21 年陆续上线竖屏短视频信息流分区 ...... 42

图30:Musical.ly 的产品界面 ..... 43

图31:Musical.ly 创立的动机之一为降低视频生产门槛 ..... 44

图32:Musical.ly 提供比同期同类产品门槛更低的短视频生产功能............ 44

图33:YouTube 的观看量分布变化(2006-2016) ........... 46

图34:TikTok 官方主办/推荐直播活动的频次(不完全统计) ............ 48

图35:头部明星入驻TikTok 的时间分布 ............ 49

图36:字节跳动擅长使用矩阵式产品来进行核心业务的探索和启动 .......... 51

图37:在和Musical.ly 合并后TikTok 加大美国地区广告投放(18/08-18/10) .......... 52

图38:合并后TikTok 在美国的下载排名迅速提升(1808-1810) .......... 52

图39:TikTok 在美国地区的MAU(mn) .......... 52

图40:2020 年全球各地区的人口数及人均GDP ....... 54

图41:2020 年全球各地区的GDP(current USD) .......... 55

图42:Meta 的全球收入分布图(欧美仍是核心) ..... 56

图43:Google 的全球收入分布图(欧美仍是核心).......... 56

图44:TikTok 向创作者打赏的「Tips」功能 ...... 57

图45:TikTok 的「Video Gifts」功能 ......... 58

图46:抖音内测「视频赞赏」功能 ............ 58

图47:TikTok 和抖音月活用户数(mn)及上线广告的时间点 ........... 59

图48:全球头部社交媒体广告投放平台访问量同比变化 ............ 60

图49:TikTok 全球及美国地区的广告收入及目标(亿USD) ........... 60

图50:全球头部社交媒体平台的总时长份额 (1H22)和广告收入份额(2021) ..... 62

图51:头部社交媒体平台18 岁以上用户的年龄分布(18 岁及以上用户=100%,21/10) ........ 62

图52:营销机构对各平台的信任度和创新性的评价 ........... 63

图53:某广告代理公司在不同平台广告投放的CPM(21/12 前后) ......... 64

图54:TikTok Shop 目前开放的地区(截至22/09) .......... 66

图55:TikTok 的电商直播间及TikTok Shop 店铺主页........ 66

图56:TikTok 电商卖家中心的访问量22 年以来明显上涨 ......... 68

图57:TikTok Shop 销量和GMV 的分布及客单价(1H22) ..... 69

图58:TikTok Shop 各地区GMV(mn USD)及占比(%) ..... 69

图59:TikTok Shop 各地区22M7~8 的GMV(mn USD) ........ 70

图60:TikTok Shop 各地区22M7~8 的客单价 (USD) ........... 70

图61:全球重点国家的电商规模及电商渗透率 .......... 70

图62:TikTok 电商在印尼、英国的类目占比(%) ........... 71

图63:Top 100 TikTok Shop(TTS)头部店铺和抖音电商头部达人的GMV 随排名变化情况 ... 72

图64:TikTok 的电商用户画像(抽样调查结果) ...... 73

图65:TikTok Shop 向跨境商户提供的跨境物流、尾程物流、国内备货仓、海外仓等服务........ 75

图66:TikTok 直播电商广告(LSA)样式 ......... 77

图67:TikTok 短视频电商广告(VSA)样式 ..... 77

图68:TikTok Kitchen 官网 ........ 78

图69:TikTok 在东南亚测试“Nearby”页面.......... 78

图70:近10 年Meta、Google、TikTok 在欧洲因数据隐私监管罚款次数不完全统计 ........ 81

图71:TikTok 关于青少年用户内容发布与分享的分级管理 ........ 84

图72:各互联网公司在美国的游说开支(mn USD) ........ 85

图73:各互联网公司在欧盟的游说开支(mn EUR) ........ 85

图74:Musical.ly 的注册用户数(14/05-17/05) ....... 87

图75:Musical.ly 的日均视频生产量(2017 年)....... 87

表1:信息消费和物质消费的类比 ........ 8

表2:2015 年字节开启国际化业务时国内的今日头条正处于快速增长期 ........... 18

表3:2017 年字节加大在海外收购/投资的力度 .......... 19

表4:信息消费和物质消费的类比 ...... 24

表5:不同社交媒体平台的信息分发方式 ........... 26

表6:主要社交媒体平台可捕捉的用户互动反馈行为.......... 31

表7:社交网络平台和兴趣网络平台的差异 ........ 36

表8:Instagram 不同页面的定位不同,信息分发特点也不一样 ......... 37

表9:TikTok 及其他平台的创作者激励计划 ........ 46

表10:部分TikTok 官方直播活动 ....... 48

表11:部分明星入驻TikTok 的时间及其粉丝数 ......... 49

表12:Musical.ly 的融资历程 ..... 51

表13:全球各国家的人口、GDP 和人均GDP ........... 55

表14:三个平台的付费订阅功能对比 ......... 58

表15:TikTok 和抖音的的广告产品体系对比 ...... 60

表16:北美头部社交媒体平台的时长份额及广告份额(不含TikTok) ...... 61

表17:15 个DTC 品牌10 个月间在TikTok 和Facebok 投放广告的指标 .......... 63

表18:某广告代理商在TikTok 和Instagram Reels 进行广告投放的效果 .......... 64

表19:TikTok 不同区域电商业务推进的主要节点 ...... 65

表20:字节跳动在TikTok 电商之外对国际化电商项目的尝试 ........... 67

表21:字节跳动在跨境电商、跨境物流方面的投资 ........... 67

表22:TikTok Shop 全球22/08 GMV Top 10 店铺情况 ..... 71

表23:TikTok Shop 印尼地区22/07 GMV Top 10 账号带货情况 ....... 71

表24:TikTok Shop 对跨境新入驻商家的免佣政策 ............ 73

表25:TikTok Shop 平台邮费减免激励(东南亚地区)5-6 月和9~10 月对比 ............ 74

表26:TikTok Shop 商家在不同情境下采取的物流模式 ..... 75

表27:TikTok 提供的两种跨境物流服务 ..... 76

表28:TikTok 的电商广告产品 ........... 77

表29:TikTok 电商和抖音电商基础设施 ..... 77

表30:TikTok 在海外所受审查与纠纷事件数量不完全统计(2018-2022) ....... 79

表31:近4 年内TikTok 在美国的合规纠纷 ........ 80

表32: TikTok 近3 年在欧洲地区遭遇的合规监管问题 ...... 81

表33:TikTok 近5 年在欧洲地区遭遇的合规监管问题 ....... 82

表34:Meta 在短视频方面的进程 ...... 87

表35:YouTube Shorts 的发展进程 ........... 89

表36:Snapchat Spotlight 的发展历程 ...... 89


[报告关键词]:   TikTok  
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