网红经济研究报告( 86 页)

网红经济研究报告( 86 页)


目录

综述:网红经济研究框架及产业链梳理 ......... 4

我国网红经济的市场规模与变现方式..... 5

网红经济全产业链梳理 .......... 5

网红经济产业链推荐组合 ...... 7

四大因素共振,驱动网红经济高速发展 ......... 8

消费者代际及行为变迁 .......... 8

技术进步与新基础设施完善 ........... 9

媒体与渠道快速迭代 ............ 11

品牌商与产业资本推动 ........ 12

网红经济的模式解析与发展趋势 ......... 14

网红经济的商业模式特点 ............. 14

网红经济的变现方式 ............ 15

网红达人是如何炼成的:三大成长路径........ 17

网红经济的未来发展趋势 ............. 18

网红经济崛起带来了哪些深远影响?........... 22

流量重构:用户注意力向短视频、直播等迁移,私域流量兴起 ............. 22

营销变革:内容即营销,网红经济促成精准营销 .......... 25

渠道变迁:网红经济缩短消费决策链条,直播电商崛起 ....... 28

模式再造:打破传统品牌塑造逻辑,多元变现模式兴起 ....... 31

直播电商:快速崛起的新兴消费场景,已成为行业标配 ....... 34

行业概览:受益于网红经济崛起,直播电商高速成长 ........... 34

竞争格局:各路玩家争相入局,淘宝、抖音、快手占据前三把交椅 ..... 35

商业模式:以收取佣金及服务费为主要模式,平台、主播、MCN 间层层分佣 ...... 36

发展趋势:直播电商作为新兴消费场景,成为行业标配,马太效应强者恒强 ....... 38

零售渠道:网红经济催生产业链效率提升,线上线下进一步融合共荣 ........... 42

网红经济催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率 ........ 42

零售渠道如何变革?线上加码投入直播电商,线下试水店铺直播等多元营销 ....... 42

零售渠道未来趋势展望:流量即渠道,线上线下进一步融合共荣 ......... 44

投资建议与推荐标的 ............ 45

互联网:网红经济下的电商内容平台双融合 ........ 46

网红经济推进零售线上渗透率 ..... 46

网红经济发展分散商家营销预算 .......... 48

互联网行业未来趋势展望:电商内容化 vs. 内容电商化 ...... 48

投资建议与推荐标的 ............ 50

传媒:网红推动内容升级和渠道革新,资源+平台聚合型公司有望受益 ......... 51

网红经济时代,传媒行业有什么变化?........ 51

面对网红经济带来的市场变化,传媒公司如何变革? ........... 53

传媒行业未来趋势展望:新形式、新内容、新平台、新协同 ........ 56

投资建议与推荐标的 ............ 57

组合成分股基本面分析 ...... 58

阿里巴巴:试将短痛换长乐 ......... 58

京东:完善营销工具矩阵、降维打击线下渠道 ..... 60

拼多多:正在崛起的中国电商“另一极” ...... 62

壹网壹创:受益于品牌线上化趋势,携手MCN 机构完善一站式运营能力 ............. 64

值得买:积极布局短视频、直播等新兴内容,有望受益于内容营销崛起 ...... 66

苏宁易购:积极推进营销模式变革,构建中长期成长驱动力 ........ 68

芒果超媒:平台化、体系化优势显著,“大芒计划”初露锋芒 ...... 70

腾讯音乐:扶持优质原创音乐,实现内容与平台共赢 ........... 72

猫眼娱乐:全文娱战略持续推进,布局线上、线下一体化营销 ............. 74

华策影视:全产业链影视制作龙头,凭借内容+人才优势向网红经济延伸 ............. 76

珀莱雅:KOL 带货及直播等新模式助力明星单品打造,持续贡献成长动能 ............ 78

华熙生物:直播带货及IP 联名助力美妆品牌打造 ......... 80

丸美股份:社媒营销助力品牌年轻化转型,发力线上推进明星单品打造 ...... 82

图表

图表1: 网红经济研究框架 ........... 4

图表2: 网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速 .......... 5

图表3: 网红经济产业链一览 ...... 6

图表4: 网红经济产业链推荐组合 ....... 7

图表5: 我国网民规模、互联网普及率及手机网民占比 ....... 8

图表6: 网民年龄结构 ......... 8

图表7: 数字消费者在不同线上应用和活动上时长占比(2019,N=4300) ........... 9

图表8: 使用社交平台知晓/产生兴趣/购买的网购消费者占比(N=4300) ............ 9

图表9: 女性群体易受KOL 评价信息影响(2019,N=6302) ....... 9

图表10: 小镇青年易受KOL 评价信息影响(2019,N=6302) ..... 9

图表11: 新基础设施的发展助推网红经济的崛起 ...... 10

图表12: 线上渠道在各类消费品零售额(量)的渗透率 ............ 10

图表13: 中国网上零售交易额大于其后全球十大市场总和(2019) .......... 10

图表14: 营销方式不断迭代(图文-短视频-直播) ............. 11

图表15: 去中心化传播引发裂变(2019) ......... 11

图表16: KOL、KOC 等网红营销模式崛起 ............ 11

图表17: 银泰百货疫情期间开始线上直播(2020 年2 月) ....... 12

图表18: 红星美凯龙疫情期间线上直播(2020 年3 月) ........... 12

图表19: 各大平台在“直播+”业务上深耕发力(2019 年11 月) ............. 12

图表20: 社交、视频平台成为广告主投放的重点阵地 ....... 13

图表21: 2020 年71%的广告主将增加社会化营销预算 ....... 13

图表22: 人、货、场三大要素促进网红直播高转化 ........... 13

图表23: 网红电商、社交电商与传统电商转化率(2019) ........ 13

图表24:六成MCN 机构获得产业投资(2019,N=115) ............. 13

图表25: 投资轮次基本还在早期阶段(2019,N=115) ............. 13

图表26: 网红经济社交互动性强,缩短消费决策路径 ....... 14

图表27: 网红梯队层级呈金字塔结构,为广告主提供成本适中的精准营销资源 ......... 15

图表28: 用户观看直播带货引起消费欲望比较大(1H19) ........ 15

图表29: 三四线城市网民直播电商转化率更高(1H19) ............ 15

图表30: 网红电商运作闭环概览 ....... 16

图表31: 直播平台签约网红/主播 ..... 16

图表32: 快手知识付费入口及内容 ............ 16

图表33: 中国MCN 机构数量 ............. 17

图表34: 网红看重MCN 机构的内容、流量及商业资源 ..... 17

图表35: 0.7%的主播赚取68%的收入,头部效应明显 ........ 18

图表36: 各平台规则利好头部玩家 ............ 18

图表37: 头部MCN 占据60%市场份额(2018) ........ 18

图表38:淘宝、京东、抖音、快手、小红书2020 年直播投入计划 ........... 19

图表39: 网红类型及代表 .......... 20

图表40: 直播相关法律法规或动态 ............ 20

图表41: 网红IP 化跨领域运营 .......... 20

图表42: 网红虚拟IP 举例 ......... 20

图表43: 直播平台各环节参与者利益分配 ......... 21

图表44: 品牌天猫旗舰店引入代播服务商后成绩亮眼 ....... 21

图表45: 中国移动互联网月活跃用户规模 ......... 22

图表46: 中国移动互联网用户月人均单日使用时长 ........... 22

图表47: 中国移动互联网分行业总使用时长占比(2018 年12 月) ........... 22

图表48: 中国移动互联网细分行业用户总使用时长(月度,2020 年3 月) ...... 23

图表49: 由公域流量向私域流量沉淀成为品牌流量运营新趋势 ......... 23

图表50: 私域流量运营流程 ...... 23

图表51: 完美日记的私域流量运营 ............ 24

图表52: KOL 营销路径 ....... 25

图表53: 淘宝直播达人榜分品类排名(统计时间:2020.3.9-2020.3.15) ............ 26

图表54: 李佳琦、薇娅、罗永浩等主播粉丝画像对比 ....... 26

图表55: 雅诗兰黛白金粉底液B 站营销推广 ..... 27

图表56: 有赞的社交电商运营模型 ............ 28

图表57: KOL 营销诉求由引发兴趣向带货转化过渡 ............. 28

图表58: 结束“人找货”模式,开启“货找人”时代 ....... 29

图表59: 淘宝直播规模持续攀升 ....... 29

图表60: 直播带货模式特点 ...... 29

图表61: 李佳琦直播间数据概览 ....... 30

图表62: 电商直播带来的模式变革 ............ 30

图表63: 李子柒的个人IP 品牌化运营 ....... 31

图表64: 完美日记通过新媒体营销等实现品牌打造 ........... 31

图表65: 产品端变革,壹网壹创帮助美肤宝实现新品开发 ........ 32

图表66: 李子柒拍摄视频具有浓郁的“中国风” ...... 33

图表67: 李子柒店铺产品概览 ........... 33

图表68: 直播电商行业规模快速增长 ........ 34

图表69: 在线直播用户规模 ...... 34

图表70: 直播电商与传统电商模式及效率对比 .......... 34

图表71: 直播平台市场占有率 ........... 35

图表72: 主要直播电商平台运营情况及投入力度 ...... 36

图表73: 直播电商的产业链佣金分配模式(以淘宝为例) ........ 37

图表74: 抖音、快手自建直播平台抽佣模式 ..... 38

图表75: 直播电商渗透率较高的品类 ........ 39

图表76: 直播电商渗透率快速成长品类 ............. 39

图表77: 商家直播占据2019 年淘宝直播场次的90% ......... 39

图表78: 直播代运营是商家直播产业链的重要环节 ........... 39

图表79: 消费者观看直播及直播购物的原因中,价格、主播专业性排在前列............. 40

图表80: 头部直播电商主播关键指标一览 ......... 40

图表81: MCN 机构融资事件一览 ....... 41

图表82: 网红经济时代,零售场景更加多元化 .......... 42

图表83: 头部电商纷纷入局直播 ....... 43

图表84: 苏宁易购开展门店直播 ....... 44

图表85: 直播带货主要模式 ...... 44

图表86: 实物商品网上零售额占社零比重持续提升 ........... 45

图表87: 王府井打造和平菓局主题街区,玩转体验式消费 ........ 45

图表88: 社交电商规模增速远超电商行业整体 .......... 47

图表89: 淘宝直播电商MCN 机构带货榜单Top10(2019 年11 月) .......... 47

图表90: 各平台App 首屏直播电商流量入口 ..... 47

图表91: 阿里巴巴广告货币化率放缓 ........ 48

图表92: 网红广告营销市场高速增长,分流商家营销预算 ........ 48

图表93: 电商平台和内容平台先后发力直播电商 ...... 49

图表94: 淘宝直播带货截屏 ...... 49

图表95: 32%的快手用户会因为信任主播而购买产品(2019) ........... 50

图表96: 快手直播带货截屏 ...... 50

图表97: 网红经济对传媒行业的影响 ........ 51

图表98: 2020 年4 月全网直播榜单Top50 中10 位为艺人 .......... 52

图表99: 2018 年小红书Top50 影响力者中,10 位为艺人 ........... 52

图表100: 短视频及网络直播用户快速增长 ....... 52

图表101: 头部短视频平台MAU 快速增长 ......... 52

图表102: 2019 年抖音前十大MCN ............. 53

图表103: MCN 的全产业链支持 ......... 53

图表104: 芒果超媒“大芒计划”挖掘KOL ........ 53

图表105: 2015-2019 年华策影视艺人经纪业务收入及增速 ......... 53

图表106: 头部KOL 对短视频平台意义重大 ....... 55

图表107: 芒果TV“大芒计划”——UGC 与网剧、综艺联动 ..... 55

图表108: 腾讯音乐人“亿元激励计划” ........... 55

图表109: 猫眼MCN 四大内容场景之一:文旅板块 ........... 55

图表110: 蓝色光标在线赋能中小企业 ...... 56


[报告关键词]:   网红经济  

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