跨境电商平台分析报告 ( 51 页)

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目 录

1. 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，平台角力，优选龙头6

2. 跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首，TEMU 等新生代四小龙加速出海成效斐然.... 9

2.1. 历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动各项新政落地 ...... 10

2.2. 以TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的产业集群与高效的商业模式 ...... 13

3. 商业模式对比：平台各有侧重，追求效率仍为内核 .... 20

3.1. 产品结构：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，TEMU 更偏服饰/家居/汽零等非标小商品 ...... 20

3.2. 商业模式：半托管或全托管、自营/类自营或第三方，本质上是电商平台探寻效率的最优解 ...... 24

3.3. 物流履约：比国内更复杂的远场履约，或再度成为胜负的重要“左右手”....... 31

4. 流量分发对比：产品逻辑VS 消费者行为逻辑，算法逻辑的背后是商业模式的抉择....... 38

4.1. 亚马逊：算法逻辑的核心在于产品，对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权 ..... 38

4.2. TEMU：算法逻辑的核心在消费者行为，对私域流量的主导权短期或不会改变.... 42

5. 商家模型对比：高毛利高抽佣VS 薄利多销.... 45

5.1. 亚马逊的商家：平台佣金及物流履约费用较高，但高毛利率决定净利率能稳定在5-10% ...... 45

5.2. TEMU 的商家：平台佣金及物流履约费用得以优化，但不掌握定价权，是一门天生的薄利多销生意 .... 47

6. 风险提示 ....... 49

图目录

图1：TEMU 全托管模式与亚马逊第三方卖家模式对比：全托管由平台提供一站式的销售解决方案.... 7

图2：2024 年1-2 月出口增速回升...... 7

图3：2024 年1-2 月出口价值指数变动回升.... 7

图4：1-2 月美国PMI 回升 ..... 7

图5：1-2 月越南与韩国出口增速回升 .... 7

图6：2023 年中国跨境电商出口规模增速回升.... 8

图7：2023 年中国跨境出口电商渗透率提升 ....... 8

图8：美国本土电商平台中亚马逊依旧处于领先地位 .... 10

图9：亚马逊于1994 年创立，历经30 年发展成为行业龙头 ..... 10

图10：亚马逊第三方卖家交易额占比不断增长......11

图11：亚马逊Prime 会员数量不断增长.....11

图12：亚马逊仍为国际B2C 跨境电商头部平台.... 12

图13：中国卖家产生的GMV 占比较高 .... 12

图14：中国的主要轻工业和消费品生产地具有较强的产业聚集效应 ..... 13

图15：美国过去2 年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响..... 14

图16：欧盟过去2 年的高通胀对居民消费习惯已构成显著的影响..... 14

图17：TEMU 月度GMV 保持较快增长.... 15

图18：TEMU 下载量保持较快提升趋势 ....... 15

图19：SHEIN 营收保持快速增长 ..... 16

图20：SHEIN 全球下载量保持快速增长....... 16

图21：SHEIN、TEMU 等的快速崛起使得2023 年黑五成为有史以来最卷的黑五 ...... 20

图22：亚马逊首页主要突出Best Sellers 及Top Deal 等，彰显其流量分发机制更多以产品为主 ..... 20

图23：亚马逊图书/电脑/办公/玩具等标品领域具有较高的市场份额 ...... 21

图24：亚马逊第三方卖家认为美妆个护、家庭和厨房以及服装珠宝最赚钱的产品类别 ..... 21

图25：TEMU 一级类目主要以服饰、日用等偏非标的小商品居多 .... 21

图26：TEMU 一级类目主要以服饰、日用等偏非标的小商品居多 .... 21

图27：TEMU 商品的价格显著低于亚马逊平台 .... 22

图28：“零售轮”的拆解：零售业永远会有更低价格/更高效率的竞争者出现 ...... 24

图29：零售行业的“后浪”们：每一次消费时代的变化同样孕育着变革的出现.... 24

图30：SHEIN 全托管模式链路清晰...... 26

图31：跨境出口电商商业模式流程：删繁就简、提升效率 ....... 27

图32：安克创新与子不语业务流程对比 ....... 27

图33：跨境电商消费者更关注物流履约与价格两大要素（从全球范围看）....... 33

图34：跨境电商消费者更关注物流履约与价格两大要素（从德国/英国看）...... 33

图35：亚马逊在美国地区的仓储布局....... 33

图36：亚马逊在欧洲地区的仓储布局....... 33

图37：亚马逊平台关键词自然搜索入口位于页面上部的搜索框 .... 38

图38：亚马逊平台类目搜索入口位于页面上部的搜索框....... 39

图39：亚马逊平台活动促销入口位于页面上部的搜索框....... 40

图40：COSMO 算法将分析消费者行为 .... 41

图41：COSMO 算法机制下的多轮导航 .... 41

图42：TEMU 的崛起伴随着“砍一刀”模式形成成功的社交裂变 .... 42

图43：TEMU 耗资近1 亿人民币在美国“超级碗”投放广告 ....... 43

图44：亚马逊在线商店业务增速放缓....... 46

图45：亚马逊第三方卖家服务业务增速较快 .... 46

图46：跨境电商公司2018-22 年营收对比：多数公司过去5 年取得较快增长 .... 46

图47：跨境电商公司2018-22 年归母净利对比：多数公司过去5 年取得较快增长 ..... 46

图48：跨境电商公司前三季度毛利率对比：吉宏股份、致欧科技明显提升....... 46

图49：跨境电商公司前三季度净利率对比：焦点科技、致欧科技明显提升....... 46

图50：亚马逊某商家的UE 模型拆分 ....... 49

图51：TEMU 某商家的UE 模型拆分 ....... 49