小红书分析报告 ( 35 页)

目录

一、公司发展历程：图文社区起家到广告与电商平台双轮驱动商业化...... 4

（一） 社区增长：图文UGC 购物分享奠定信任底色，视频化与破圈打开用户边界....... 4

（二） 商业化演进：从自营电商试错转向广告与电商中介交易平台......6

二、高变现潜力用户和社区信任构成商业化底层资产....9

（一） 用户基础：规模、时长与消费能力共同支撑商业化变现....... 10

（二） 内容生态：去中心化供给与搜索心智沉淀平台信任.......11

三、广告业务：验证高质量用户与搜索心智变现能力......14

（一） 业务模式：内容合作和营销投放为主.... 14

（二） 行业β：AI 时代不改内容平台消费决策入口价值..... 18

四、电商业务：信任关系沉淀为交易闭环.... 21

（一） 业务模式：直播买手与电商中介平台构成主要收入来源....... 22

（二） 直播电商：推动种草到转化链路的关键一环..... 24

五、用户泛化和内容形态升级打开中期空间.... 25

（一） 竞争格局：内容平台竞争侧重于用户心智与时间份额.......25

（二） 用户泛化：世界杯验证小红书跨圈层获客能力......28

（三） 内容升级：中长视频提升表达深度与商业化承载量...... 30

六、估值比较：对比全球主流内容平台，小红书商业化效率高....... 30

七、风险提示.... 33

图目录

图1、小红书发展历程总览.....4

图2、小红书APP 最早期产品形态.... 5

图3、2025 年8 月，小红书推出“市集”作为电商一级入口....... 9

图4、2025 年8 月，设置“买手橱窗”作为商品推荐...... 9

图5、2026 年7 月8 日，一级入口无电商入口..... 9

图6、2026 年7 月8 日，二级入口“友好市集”界面...... 9

图7、2025 年1-10 月典型新媒体平台月平均活跃用户规模（亿） .... 10

图8、2025 年1-10 月典型新媒体平台日平均活跃用户规模（亿） .... 10

图9、2025 年1-10 月典型新媒体平台及抖音、小红书月人均使用时长（分钟）及同比增速（%） ....... 10

图10、2025 年10 月主流新媒体平台用户画像（性别/年龄） .... 11

图11、2025 年10 月主流新媒体平台用户画像（城市等级/月线上消费能力）.....11

图12、2025 年10 月主要新媒体平台KOL 分析量级分布及同比变化.... 12

图13、2025 年10 月主要新媒体平台50 万粉丝以下KOL 占比（%） ...... 12

图14、2025 年10 月主流新媒体平台粉丝数同比增长KOL 占比（%） .....12

图15、2025 年中国小红书用户在小红书被种草的主要原因....... 13

图16、2025 年1-10 月，抖音与小红书平台商业软广投放体量、品牌和KOL参与数量情况...... 14

图17、小红书广告营销业务发展历程...... 15

图18、小红书广告营销业务收入构成...... 15

图19、小红书广告营销商业产品应用路径总览....... 16

图20、小红书CPC/CPM 广告竞价流程...... 17

图21、品牌可以在聚光平台根据不同策略选择不同的出价方式，平台界面显示包含总消费、总展现在内的广告投放数据...... 17

图22、小红书广告形式及其推荐逻辑、计价方式....18

图23、2023Q1-2026Q1 中国互联网广告市场规模（亿元）及同比增速（%）.... 18

图24、2026 年5 月，Z 世代消费检索行为调查...... 19

图25、2017 年、2021 年和2025 年消费者有明确购物需求时查找商品/服务信息的渠道调查...... 20

图26、2025 年12 月典型媒介平台广告容量分布TOP20 ..... 20

图27、2025 年中国互联网TOP 媒介广告收入竞争格局.....20

图28、根据美国消费者调查，AI 工具在消费决策中使用率高.....21

图29、在AI 工具给出初步答案后，消费者仍会进行下一步检索.... 21

图30、克劳锐2025 年3 月，中国消费者搜索商品行为流程调查.......21

图31、小红书电商业务发展历程......22

图32、小红书提出“NPL”电商闭环方法论....... 23

图33、小红书电商业务收入模式......23

图34、小红书基础技术服务费费率标准（节选，2026 年5 月12 日生效）24

图35、2026 年3 月中国移动互联网MAU（亿）和月人均使用时长（小时）26

图36、2025 年10 月新媒体去重活跃用户规模（亿）、月人均使用时长（分钟）及月总使用时长渗透率（%） ..... 26

图37、2025 年10 月用户使用典型新媒体平台APP 个数占比（%） .......27

图38、2025 年10 月典型新媒体平台粉丝数占比TOP5 KOL 类型.... 27

图39、2025 年典型新媒体平台内容生态发展策略...... 28

图40、2025 年10 月典型新媒体平台粉丝数同比增速TOP5 KOL 类型.....28

图41、2026 年4 月3 日至7 月3 日，小红书下载量（次） ...... 29

图42、用户在小红书观看世界杯原因占比（%） .... 29

图43、全球主要社媒平台广告收入（亿人民币）及广告收入ARPU（元/MAU).... 31

图44、全球主要社媒平台2025 年月活（亿） .... 31

图45、全球主流互联网平台单用户市值（美元）、单用户营收（美元）和用户规模（百万人）（图中数字为单用户市值） .......33

表目录

表1、在内容生产环节，小红书通过蒲公英平台连接品牌和博主，收取创作者报价的10%作为服务费...... 16

表2、直播业务买手带货合作入账收益计算公式......24

表3、各平台头部直播间GMV 对比..... 25

表4、2026.6.12-6.28 世界杯小组赛期间，小红书高曝光量话题.... 30

表5、小红书历史估值情况.......32

表6、全球主流互联网平台市值（十亿美元）、MAU（百万人）和2025 年收入（十亿美元） ...... 33

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